• Koninklijke Boekverkopersbond
• Boek & Bedrijf
• Boekenbon Service

• Contact
• Log in  

• 
• Organisatie
• Lidmaatschap
• Groepen
• Dossiers
• Ondernemerszaken
• Pers

De ultieme winkelbeleving: een sterk merk! Themabijeenkomst 'Winkelbeleving'

2008-06-11

Deze avond gaan we leren verleiden. Geen potentiële partners, maar potentiële klanten. Tijdens deze bijeenkomst van Boek & Bedrijf, staat Winkelbeleving centraal. Ervaren sprekers geven tips & trucs voor optimale winkelbeleving in de boekhandel.

Meer dan honderd boekverkopers zijn afgekomen op de bijeenkomst op 10 juni in Stadscafé de Observant in Amersfoort. Het is het grootste aantal aanwezigen dat ooit op een themabijeenkomst is afgekomen. Dit geeft aan hoe zeer het onderwerp leeft bij de boekverkopers.

Kitty Koelemeijer, hoogleraar retailmarketing aan universiteit Nyenrode, bekijkt de boekwinkel met de ogen van een retailspecialist. Ze is bij verschillende boekhandels langs gegaan en heeft foto's gemaakt om een beeld te krijgen van de winkelbeleving in de boekhandel. Ze gooit meteen de knuppel in het hoenderhok: volgens haar is het probleem van de boekhandel dat er geen merken en prijzen te zien zijn. Prijzen en merken zijn sturende factoren. Het keuzeproces wordt voor de consument daardoor bemoeilijkt in de boekhandel.

Hoewel de consumenten bewust lijken te kiezen, blijkt uit onderzoek en in de praktijk dat dit zelden het geval is. De consument is onzeker. Een consument maakt pas een bewuste keuze wanneer hij gemotiveerd is om een bepaald artikel te kopen, wanneer hij in de gelegenheid is en inzicht heeft in alle informatie die aangeboden wordt. In de boekhandel is dit laatste punt een probleem. De consument krijgt daar zoveel informatie over zich heen dat hij de weg kwijt raakt. De boekverkoper lijkt te denken dat hoe meer boeken hij in huis heeft, hoe meer kans er is dat er wel iets voor de klant bij zit. De boekhandel is daardoor soms een soort van fuik. Mensen worden klem gezet tussen al die verschillende titels. Mogelijk kopen ze daardoor wat, maar het draagt niet bij aan een positieve winkelbeleving, doordat ze door de bomen het bos niet meer zien.

Over het algemeen hebben consumenten weinig tijd, hebben ze geen zin om moeite te doen, hebben ze beperkte kennis van wat er te koop is en hebben ze bovendien slechts een zwakke (merk) voorkeur. Hier is dus veel te winnen, ook voor de boekverkoper. Ongeveer 70% van de keuzes worden beinvloed in de winkel, aldus Koelemeijer. Daarom moet de boekverkoper voor 'convenience' zorgen. Convenience betekent niet alleen gemak bieden, maar ook de klant helpen. Helpen om keuzes te maken.

Als de consument moeite heeft met beslissen, dan helpt de prijs of de keus uit verschillende merken hem. Merken zijn nagenoeg afwezig in de boekhandel en de prijzen zijn vaak erg onopvallend. Boekverkopers lijken niet graag duidelijk prijzen op hun boeken te plakken. Toch hoeft het duidelijk prijzen van boeken niet meteen de betekenen dat de consument automatisch voor het goedkoopste gaat. Juist niet, zegt Koelemeijer. Consumenten houden namelijk niet van extremen. In de supermarkt kopen de meeste mensen niet de goedkoopste wijn, maar de één na goedkoopste. Restaurant La Place biedt drie maten frisdrank aan: klein, middel en groot. De middelste maat wordt het meest verkocht en hier zit ook de meeste marge op. Als ondernemer kun je spelen met de prijzen. Weliswaar is er de wet op de vaste boekenprijs, maar in veel boekhandels worden andere artikelen verkocht zoals kantoorspullen, hebbedingetjes zoals boekenleggers, kaarten, opschrijfboekjes. Daar valt marge uit te halen.

Uit onderzoek blijkt dat internetshoppers enorm trouw zijn. Ze kopen hun artikelen maar op een of twee sites. Dit lijkt vreemd, maar er is een logische verklaring voor. Ze hebben namelijk geleerd met die betreffende site om te gaan. Ze weten precies waar ze moeten zijn als ze iets willen hebben, hoe ze het moeten bestellen en hoe ze kunnen betalen. Het kost een consument veel moeite om nieuwe site te ontdekken en daarom blijven ze trouw aan een concept dat ze kennen. Supermarkten werken ook op deze wijze. Een consument wil dus gestuurd worden. Ook in de boekhandel werkt dit zo. Door een klant meer te leiden in zijn keuzeproces, zal hij vaker terugkomen. Echter hoe moeilijker de keuze, hoe onplezieriger de beslissing wordt gevonden en hoe minder het gevoel van positieve winkelbeleving bij de klant achterblijft.

Fysieke boekhandels kunnen klanten helpen in hun koopproces door associaties te maken tussen boeken, door bepaalde titels naast elkaar te leggen. Hillary Clinton naast Napoleon. De Dalai Lama naast drugs en seks. Niet alleen wordt de interesse van de klant voor de omringende boeken gewekt door de associatie, ook kun je als boekhandel je eigen gezicht en persoonlijkheid kenbaar maken in dit associatiespel.

Ook is het als retailer goed om in te spelen op de consument die gedachteloos beslist in de winkel. Hierbij kan gebruik gemaakt worden van ‘priming’, het onbewust nastreven van een doel. Priming werkt ontzettend sterk: een poster van de zee in de supermarkt verhoogt de verkoop van vis doordat de consument onbewust de associatie tussen vis en zee legt. Het inspelen op onbewuste processen kan op allerlei manier zoals met beeld en geluid. Of door associaties op te wekken door bepaalde titels naast elkaar te etaleren.

Tot slot is het belangrijk om de vaart er in te houden. ‘Loving is not buying’. Beleving alleen is niet genoeg. Intratuin gebruikt bijvoorbeeld ‘inspiratiebordjes’ die de consument wijzen op bepaalde planten, waardoor hij in beweging blijft. De boekverkoper kan prachtige koffietafelboeken showen en bijzondere boeken uitstallen. Maar hij moet oppassen dat het niet alleen maar gezellig is in de winkel. Uiteindelijk moet er verkocht worden!

Het merk ‘Paagman’
De tweede spreker Fabian Paagman, eigenaar van boekhandel Paagman in Den Haag, heeft een heel concept bedacht rondom winkelbeleving. Hij gelooft in de merkbeleving van de klant. Het merk is zijn eigen boekhandel. Het merk Paagman!

De essentie van winkelbeleving schuilt volgens hem in twee dingen: ten eerste geloven in en naleven van je eigen concept, en ten tweede kwaliteit. Kwaliteit moet duurzaam zijn en niet tijdelijk. Bovendien moet het overal terug te vinden zijn. In het café in zijn boekhandel serveren ze goede koffie van een A-merk. Bij Paagman wordt bewust gekozen voor de exlusieve boeken, voor de complete selectie en voor de mooie tasjes.

Paagman geeft op verschillende manieren vorm aan het ‘merk’ Paagman. Door middel van een nieuwsbrief (50.000 emailadressen wekelijks!), een eigen cadeaucard met onderscheidende verpakking (piramidevorm), Paagman-tv zowel op de website als ook op de buis. Ook heeft hij een paar jaar geleden uitgevers benaderd om de Paagman-tram mogelijk te maken. Uitgevers konden een stuk promotieruimte op deze tram kopen om reclame te maken voor hun boeken.

Durf te kiezen, is de boodschap van Fabian Paagman. De klant houdt er van verrast te worden. Hij heeft het café in Canadese blokhutstijl laten ontwerpen. Verschillende mensen dachten dat het niet zou gaan werken, maar het blijkt een succes. Het is een variatie op al de vele, reeds bestaande brasserie-achtige cafés. Ook heeft hij bij de verbouwing toiletten laten bouwen. Dit is een bewuste keuze geweest, er zijn niet zoveel winkels waar ze toiletten hebben. Daardoor draagt ‘plassen bij Paagman’ bij aan een positieve winkelbeleving.

Internet en digitale communicatie spelen een belangrijke rol bij merkbeleving, aldus Paagman. Internet is bij uitstek een sociaal medium volgens hem. Denk aan de relaties die tegenwoordig geboren worden door internet. Kijk naar hyves. Internet kan goed gebruikt worden voor klantcontact buiten winkel. Internet moet volgens hem dan ook in ieder boekhandelconcept zitten. De digitale ontwikkelingen gaan voort, over anderhalf jaar heeft bijna iedereen internet op zijn mobiele telefoon. Paagman zal dan ook de Paagmanwebsite op de mobiel aanbieden.

Je creëert een merk door alles op elkaar af te stemmen. Kleine details moeten allemaal goed zijn. Bijvoorbeeld gevouwen posters, die moet je niet ophangen want het ziet er slordig uit, of je moet ze eerst strijken. Wanneer je het afzonderlijk waardeert, lijkt het slechts een detail, maar al deze details samen samen zorgen voor een goed belevingsgevoel bij de klant. Een goed merk kun je alleen maar zijn door er goed over na te denken, is de conclusie van Kitty Koelemeijer en Fabian Paagman.